[트렌드리포트] 가열되는 햄버거 경쟁 “새로움이 소비자 공략 포인트”

한국농수산식품유통공사(aT)의 <2022 외식산업 경영실태 조사>에 따르면, 2021년 기준 국내 햄버거 시장 규모는 약 4조 2,000억 원으로, 업계 관계자들은 햄버거 시장 규모를 5조 원 규모로 보고 있다. 이는 코로나19 팬데믹 이후 배달 수요 증가와 함께 MZ세대를 중심으로 한 편의성 추구 트렌드가 맞물린 결과로 분석된다.

글로벌 인기 프랜차이즈의 한국 시장 진출까지 더해 경쟁이 더욱 치열해지고 있다. 이에 기존 국내 햄버거 프랜차이즈 기업들은 리브랜딩, 신제품 출시, 리뉴얼 제품 출시 등 다양한 전략으로 소비자를 공략하며 신규 진출 브랜드에 대한 수성에 나서고 있다.

글로벌 브랜드의 한국 진출

글로벌 인기 프랜차이즈들의 한국 시장 진출이 이어지는 가운데, 각 브랜드는 자사의 강점을 내세우며 한국 소비자들의 마음을 사로잡기 위해 노력하고 있다. 이에 따라 시장 내부의 경쟁은 더욱 치열해지고 있다.

2016년 쉐이크쉑에 이어 2023년 6월에는 미국의 프리미엄 버거 체인인 파이브가이즈가 한국 시장에 진출했다. 신선한 재료와 주문 즉시 조리하는 방식으로 유명하며 출시 직후부터 한국 소비자들에게 새로운 버거 경험을 제공하고 있다. 미국의 또 다른 수제버거 브랜드 재거스도 한국 시장 상륙을 앞에 두고 있다.

일본에의 인기 햄버거 브랜드인 모스버거도 2011년에 한국에 진출했지만, 점포입지 부실과 지나치게 일본인 취향의 맛 등을 원인으로 부진을 면치 못하며 매장 수가 줄어드는 추세였다. 그럼에도 꾸준히 출점을 시도하고 있어 한국 시장에 정착하기 위한 노력을 계속하고 있다.

이 가운데 다크호스로 등장한 건 필리핀의 대표적인 패스트푸드 체인 졸리비다. 최근인 7월 2일에 대표적인 국내의 저가 커피브랜드 컴포즈커피의 지분 70%를 인수하며 한국 시장에 진출했다. 컴포즈커피 체인을 기반으로 햄버거 시장에 진출하지는 않을까 예상하는 관계자들이 많다.

국내 브랜드의 대응: 리브랜딩과 신제품 출시

글로벌 브랜드의 공세에 맞서 국내 햄버거 프랜차이즈들도 분주히 움직이고 있다. 맥도날드와 버거킹, 롯데리아 등 기존 대형 체인뿐만 아니라 맘스터치, 노브랜드 버거 등 중소 규모의 브랜드들도 새로운 전략을 내놓고 있다.

버거킹은 2024년 한국 진출 40주년을 맞아 ‘불맛 프로젝트’를 시작했다. ‘불맛 뉴와퍼’는 기존의 와퍼를 개선해 더욱 풍부한 불맛을 강조했다. 이를 통해 버거킹은 브랜드의 핵심 가치와 차별성을 소비자들에게 재확인시키면서 새로운 경험을 제공하고자 했다. SNS를 중심으로 “진짜 불맛이 난다”, “패티가 더 두꺼워졌다” 등의 긍정 평가가 이어졌다.

맥도날드는 인기 메뉴인 ‘상하이버거’를 리뉴얼했다. 신제품 ‘맥스파이시 상하이버거’는 기존의 상하이버거에 쌀가루를 추가하여 바삭한 식감을 냈다. ‘더블 맥스파이시 상하이버거’는 고기를 좋아하는 소비자들의 니즈를 충족시켰다. 한국 소비자들의 입맛에 맞춘 상하이버거를 통해 브랜드 충성도를 높이고, 새로운 고객층을 유치하는 의도의 리뉴얼은 어느 정도 성공한 것으로 보인다.

벌써 40년 넘게 이어온 브랜드인 롯데리아도 대대적인 브랜드 리뉴얼을 시작했다. 새로운 로고와 색상을 도입하여 브랜드의 현대적이고 친근한 이미지를 강조했다. ‘K-패스트푸드’라는 슬로건을 통해 한국의 것이라는 정체성을 부각시키면서도 글로벌 트렌드를 반영한 새로운 경험을 소비자에게 제공하고자 했다.

메뉴에도 큰 변화를 주어 대표 메뉴인 ‘한우불고기버거’를 리뉴얼하여 더욱 풍부한 맛을 선보였으며, ‘왕돈까스버거’와 같은 친근한 테마의 새 메뉴도 출시했다. 특히, ‘KIM버거’는 김치를 활용한 메뉴라는 점에서 눈길을 끌었다.

한편, 건강에 대한 소비자들의 관심이 높아지고 있는 가운데 햄버거를 포함한 패스트푸드 분야도  채식주의자를 위한 메뉴나 저칼로리 옵션 등을 개발하고 있다. 롯데리아는 식물성 패티를 사용한 ‘미라클 버거’를 출시했으며, 맥도날드도 채식 버거 ‘맥플랜트’를 시범 운영한 바 있다. 버거킹 또한 식물성 패티를 사용한 ‘플랜트 와퍼’를 선보이며 새로운 패스트푸드 트렌드에 동참하고 있다.

이미 대중문화가 되어 버린 햄버거

이러한 변화는 단순히 메뉴 다양화를 넘어 기업의 사회적 책임과도 연결되고 있다. 소비자들이 건강한 식품에 대한 선택권을 넘어, 기업의 지속가능성과 윤리적 경영 측면에서 이런 변화에 관심을 보이고 있어, 업계의 변화는 더욱 가속화될 것으로 보인다. 햄버거는 이미 단순히 배를 채우는 빠르고 저렴한 식사가 아닌, 새로운 맛과 경험을 즐기는 문화 아이콘이 되었다.

글로벌 브랜드 진출과 국내 브랜드들의 적극적인 확장 전략으로 햄버거 프랜차이즈 매장 수가 증가할 것으로 예상돼 경쟁은 더욱 가속화되고 치열해질 것으로 보인다. 따라서 앞으로 햄버거 업계에서의 생존은 브랜드 정체성을 유지하면서도 끊임없는 혁신에 성공하느냐에 달릴 것으로 보인다.

당연히 소비자들에게는 더욱 다양하고 질 높은 선택지가 제공될 것이다. 맛과 품질은 물론, 건강, 환경, 디지털 경험 등 다양한 요소를 고려한 총체적인 접근이 필요하다. 모바일 앱 주문 시스템과 키오스크 무인 주문 시스템 등 디지털 기술을 활용한 주문 및 결제 시스템의 혁신, 배달 서비스의 고도화 등도 단순히 매장 운영을 효율화하는 것 이상의 고객 경험 개선이 경쟁 우위를 위한 요소로 작용할 것으로 보인다.